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"": "第一節 店麵廣告一定要突出自己的特色
店麵廣告(亦即point of purchase advertising，簡稱POP)又稱售點廣告，指的是設置在購物場所周圍、人口、內部以及有商品地方的廣告。店麵廣告範疇很大，商店招牌、商店名稱、商店裝潢、櫥窗設計、商店裝飾以及商品陳列都在其中。
現代意義的店麵廣告，起源於第二次世界大戰後的美國，並迅速波及全球。近年來，這種獨特新穎、快捷便利的廣告形式又風靡中國大陸，我國店麵廣告取得了快速發展，上海、北京、廣州、深圳、武漢等大城市的店麵廣告設計相當精致，各具特色。特別是隨著我國買方市場的形成，在競爭日趨激烈的形勢下，由此而產生的效應亦被商家所關注。從形式上我們一般把店麵廣告分為室內店麵廣告和室外店麵廣告兩種。
室內店麵廣告，指經營場所內部的各種廣告。在大型商廈裡，此類廣告處處可見可聞：店內懸掛著各種印有品牌圖案的彩旗，反映商業文化的各式橫幅，身著時裝的模特兒，旋轉櫃台裡展示的各類商品實物，有線廣播送的介紹各種商品的信息，電視錄像裡反複播放的商品廣告，廠家銷售人員的現場演示操作等。這一切無不吸引著顧客駐足觀望、流連忘返。室內店麵廣告在時間上和空間上無疑都比其他任何形式的廣告更接近消費者，因而對顧客的消費行為影響也最大、最直接。據調查統計，約有3／4顧客的消費行為是在消費場所決定的，也就是說大多數顧客的消費行為受消費環境及氛圍的影響。鑒於此，室內店麵廣告的設計十分注重充分展示商品的質地、服務的周到，通過現代聲像技術刻意營造出一種溫馨的購物氛圍，以便更好地喚起消費者的消費意識，激發消費者的消費欲望，最終促使消費行為的產生。
室外店麵廣告是相對室內店麵廣告而言的，泛指商業經營場所門前及附近的一切廣告形式，如招牌、店麵裝潢、廣告牌、櫥窗設計、霓虹燈等等。在繁華的商業鬨市裡，最能吸引消費者注意力的便是室外店麵廣告，因而室外店麵廣告在設計上更為注重突出經營場所的外部特征，具有鮮明、獨特的個性，以引導和強化消費者的差別意識，誘發消費者的好奇心。
與一般零售商店相比，專賣店中的店麵廣告運作並無太大不同，隻不過因為專賣店經營商品較為集中，因此店麵廣告就更有針對性罷了。
由以上分析我們可以看出，店麵廣告並非隻是一種具體的廣告形式，而是由形式各異的單一廣告組成的一種廣告綜合類別，因此要求店麵廣告在表達廣告訴求時，既能表現出與眾不同的個性，又能表現出良好形象的共性。
總之，店麵廣告可以有效地吸引消費者對強化的商品或服務特加注意，並立即促成購買行為。尤其適合在沒有店員可提供說明的專賣店之類場所，特別能發揮效果。而對於那些辦大拍賣、特價、減價等專賣店特意要促銷的商品，店麵廣告更為有效。使用買點促銷的主要原因，是為了彌補媒體廣告之不足，以強化銷售鏈上最末端的零售店對消費者的影響力。
由於產品性質以及專賣店風格的不同，致使買點促銷廣告物在應用時變化無窮，各顯神通，了解其分類就很有必要。買點促銷廣告物的分類主要有三種方法。
第一種分類是分為零售店自製自用和由廠商或營銷公司製作提供專賣店使用兩種。從專賣店自行製作的POP來看，從櫥窗上張貼某商品清倉的粗糙標示牌，到全套精美的一係列強化店麵廣告活動，都屬於其中。同時，廠商或營銷商也常製作大量的POP廣告物供許多零售店使用，以強化專賣店麵的宣傳效果，最終達到促進廠商產品銷售的目的。這種廠商型POP廣告是主流，我們以下要討論的POP都屬於此類。
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第二種分類分為招牌、有品牌POP與無品牌POP。招牌上包含的內容有商標、商品名或店名、標準色等，通常多用於連鎖店或專賣店外，如Texaco加油站旁豎立的招牌，不僅在指示其為汽車加油站的服務之一，還可加強Texaco的品牌宣傳。廠商經常利用招牌，明確標示其專賣店是該品牌商品的連鎖專賣店之一。有品牌POP適用於專賣店內，用以突出顯示廠商的品牌，其範圍包括各類海報、告示牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱等等。這些廣告物用來推展特惠活動、促銷商品或單純地隻是借店麵強化媒體廣告之不足。無品牌POP隻是宣傳一種大眾化的觀念或主張。如美國乳品協會推行多年的tt6月——乳品月”促銷活動。其中，他們製作了一套POP廣告物，旨在強調乳製品的特色以促銷牛奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有時廠商為了促進與專賣店之間的合作關係，也會製作一些頗具創意及裝飾效果的無品牌POP。上麵既不標品牌、產品，甚至也不提活動，純粹以美化店麵為主，深受零售店喜愛。
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