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"": "作為一種社會文化現象，體育因為能夠傳播積極向上的社會、人生價值觀和健康的生活方式而具有一定的社會傳導功能。現代商品經濟社會中體育的職業化、商業化，將體育造就成了聯接商業和媒體的中介橋梁。與媒體結合後的體育，因其能夠攜帶、傳播商業信息而成為現代商品經濟社會的市場新\"媒介\"。
一、體育媒介概念
從傳播角度而言，體育具有倡導新的生活方式、生活觀念，自身倍受關注並易與媒體（報刊、廣播、電視、因特網）結合等特點。與商業信息和媒體發生一定聯係的體育精神、人物、組織、賽事等統稱為體育媒介。
\"媒體\"是用來交流、傳播信息的工具；\"媒介\"是使雙方（人或事物）發生關係的人或事物。媒體本身就為傳播而存在；而體育的傳播功能主要依附於媒體，沒有媒體介入，體育的傳播功能就大為減弱。因此，本文稱體育為媒介而非媒體；體育與媒體合二為一則為體育媒體，如體育報刊、體育網站、體育電視頻道等。
具有較大傳播功能的運動明星、運動隊，精彩體育賽事，體育俱樂部，健身娛樂活動等都是體育媒介的重要組成部分。優秀運動員，高水平運動隊、俱樂部，精彩體育賽事等，因其能夠經常提供新鮮、刺激、極具親和力的形象和事件而倍受媒體關注，成為媒體競相報道的對象；媒體因此而爭取更多的讀者或觀眾，不斷擴大市場效益；而讚助企業、廣告客戶和廣告代理商則對這個活躍的展示媒介存在一定的品牌宣傳需要，這裡的供、需構成了體育媒介市場。有較高商業價值的體育媒介以其獨特就力，能夠吸引讚助商以購買標誌權、冠名權的方式來擴大其產品的傳播麵。
\"體育媒介\" 由於具有廣泛的傳播麵、高度的社會關注度、極大的社會親合力等特點而成為比單純報刊、廣播、電視、網絡等更具優勢的廣告傳媒。這種傳播優勢使體育媒介表現出了巨大的市場潛力。
二、體育媒介市場
體育媒介的市場主要表現在以下幾個方麵：
＊體育媒介（精神、人物、組織、事件）的稱號、標誌、專利等的特許權轉讓等無形資產開發市場，主要以廣告、特許權授權使用等形式體現價值（公益廣告、商業廣告）；
＊賽事電視轉播權轉讓市場，間接以廣告（電視廣告）體現價值；
＊體育媒體市場，以媒體廣告體現價值（體育媒介與媒體合二為一）。
體育媒介市場價值的大小，取決於體育媒介的特征狀況（如明星成績和知名度、賽事對抗激烈程度等）和它所結合媒體的條件、市場狀況。
現實表明，明星廣告、賽事讚助、電視轉播權銷售與賽事電視廣告、俱樂部冠名等都表現出了巨大的商業價值，這些在商品經濟高度發達、市場運作較為規範、企業競爭十分激烈的國家表現得尤為突出。
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(一)體育媒介的稱號、標誌、專利等特許權轉讓等無形資產市場
1.運動員、運動隊媒介市場由於媒體的宣傳，世界級優秀運動員在取得成績的時候多是舉世囑目，並很容易成為年輕人崇尚、追逐的偶像。這就使得明星運動員成了最佳的廣告載體。運動員的出場費、轉會費在某種程度上也都是其廣告價值的反映。
2.體育組織媒介市場
由於體育賽事、運動明星的不斷升溫，相關體育組織（如奧委會、運動協會、俱樂部等）也令人耳熟能詳。因此，體育組織的相關稱號、標誌和專利等的特許權也成了很好的傳播載體，而且更加權威和令人信賴。
3.賽事特許使用權市場
無論是高水平的競技體育比賽，還是大規模的群眾體育賽事，都有可能引起媒體的廣泛關注和傳播，進而使賽事特許使用權成為企業傳播商業品牌的重要載體。賽事特許權主要指賽事的相關稱號、標誌和專利等無形資產。因此賽事冠名、會徽和吉祥物使用、指定產品（如器材、服裝、飲料等）經營和場地廣告等的特許使用權都是傳播商業信息的有效載體。這些特許權多通過企業讚助、廣告等途徑獲得。
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