第12章
遊戲化
2009年底，恆美廣告公司瑞典斯德哥爾摩分公司（DDB Stockholm）為大眾汽車發起了一場在線推廣活動。大眾汽車正要推出一款新型環保汽車，旨在為駕駛增添更多趣味，於是恆美廣告公司把推廣活動稱為“樂趣理論”。“樂趣可以讓人們的行為變得更好。”一位高管解釋說，一定的樂趣能推動駕駛員嘗試新車。為了造成一定的社會口碑，恆美在斯德哥爾摩周邊開展了一係列機靈的實驗。每一場都將原本平淡無奇的行為變成了遊戲。
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第一項實驗在斯德哥爾摩市中心的奧登普蘭地鐵站進行。乘客們離開車站時有兩種選擇：步行走上24級樓梯；或是靜靜地站上狹窄的自動扶梯。監控錄像顯示，乘客大多懶懶散散，寧肯密密麻麻地擠自動扶梯，也不願走上空蕩蕩的樓梯。恆美解釋說，這個問題出在樓梯沒有趣味上。於是一天晚上，一隊工人將樓梯換成電子鋼琴。每一級樓梯就是鋼琴的一個琴鍵，根據壓力發出響亮的音調。第二天早上，乘客和通常一樣，來到奧登普蘭地鐵站出口。起初，大多數人選擇自動扶梯，也有少數人碰巧走上了樓梯，在離開地鐵站時無意中奏響了簡短的旋律。其他乘客注意到這種情況，樓梯很快就比自動扶梯更受歡迎。監控錄像顯示，“和正常情況比起來，選擇樓梯的人多了66%。”如果你把平凡的體驗變成一場遊戲，人們會蜂擁而至。
隨著推廣活動聚斂起人氣，恆美陸續推出了其他實驗。在一座很受歡迎的公園，一位電子專家創造了“全世界最深的垃圾桶”——這個垃圾桶可以發出回應，暗示每塊垃圾猛烈下墜，一直落到了深深的地底。公園其他的垃圾桶每天能回收的垃圾，這個最深的垃圾桶則可引來兩倍的垃圾。還有些地方，人們沒有把城市裡散布的回收垃圾桶用對，所以恆美把垃圾桶變成了街機遊戲。遊戲閃爍燈光，並在一塊碩大的紅色顯示器上計分，獎勵正確使用垃圾桶的人。該街區附近的垃圾桶原本每天隻有兩人用對；採用街機遊戲垃圾桶之後，每天有100多人正確地使用了它。
這次推廣活動大獲成功。相關視頻在YouTube上吸引了3000多萬次點擊，以及大量的網路口碑。2010年，恆美在全世界最大的廣告節上贏得了網路金獅獎大獎——被譽為“全世界最著名的病毒推廣活動”。除了業內的好評，該推廣活動還改變了人們的行為方式。有一段時間（雖然為期不長），斯德哥爾摩的市民們甚至變得更環保、更健康了。
讓正確的事情更有趣
對待行為上癮的方式有兩種：消除它們，或者駕馭它們。消除是本書前麵11章的主題，但一如恆美在斯德哥爾摩所做的事情，引導有害行為上癮背後的驅動力量，使之為善，也是有可能的。讓我們變成智能手機、平闆電腦、電子遊戲等設備奴隸的人類傾向，也能讓我們去做好事，例如吃得更健康，做更多運動，工作得更有智慧，行事更慷慨，存更多的錢。誠然，行為上癮和有益習慣之間存在細微的區別，牢記這一區別非常重要。同樣的Fitbit手錶，能讓一些人鍛煉上癮，飲食失調，也能推動另一些人從沙發裡站起身，運動一個小時。上癮的槓桿是靠提高動機來發揮作用的，如果動機本來就很強，槓桿就有很大概率有損你的幸福。但如果你是個討厭運動的“沙發土豆”，一定劑量的動機就大有幫助了。
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