【6. 娛樂營銷，馬雲又出奇招】
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企業的營銷方式有很多種，廣告通過直觀清晰的內容可以讓受眾群體直白地了解品牌信息，互動式活動規則可以讓消費者體驗到品牌內涵。采用娛樂營銷方式，消費者能夠獲得對品牌的直接感官體驗，加深品牌在心中的印象，成為深深的烙印。在淘寶網的營銷過程中，娛樂營銷是馬雲出手的又一奇招，他深諳娛樂營銷的哲學，將品牌內涵在娛樂活動中慢慢傳播。
馬雲向來是一個聰明的商人，總是能夠嗅到市場中最有前景的動向。在2004年至2006年間，淘寶網通過和電影公司合作，舉行超級買家等活動獲得了超高的訪問量，網絡點擊值和流量排名均達到高峰。這清晰地說明了一個問題，淘寶網與電影公司之間的互動合作是聰明的、正確的，娛樂營銷取得了極為重要的影響力。
在馬雲看來，采用娛樂營銷讓淘寶網和電影公司合作，主要的目的就是借助電影的勢頭來加深網站在受眾心目中的位置。在與電影公司的合作中，必須要準確地將電影的影響力轉移到網站品牌中。正確分析評估各個電影作品的影響力和傳播力度是合作的首要前提，對影視作品進行深化評估，考量故事情節、明星陣容、宣傳力度則是進行合作的基礎。在過去的幾年中，淘寶網先後與《天下無賊》《韓城攻略》《頭文字D》《夜宴》等多部膾炙人口的電影製作商進行合作，都收到了良好的效果。
在與《天下無賊》的合作中，淘寶網看中了電影的主題“你可以不相信‘天下無賊’，但你不能夠懷疑善良和真誠的力量。”借助《天下無賊》的概念，淘寶網順勢推出其在線支付產品“支付寶”，將支付寶的安全支付功能一炮打響。電影《頭文字D》講述了普通孩子對賽車的癡迷和狂熱追求，並最終夢想成真的故事。由於電影主演周傑倫在年輕群體中有極強的影響力，馬雲深知年輕群體的巨大消費潛力，讓淘寶網成功讚助該部電影，便能及時傳達淘寶網年輕時尚、敢於嘗試的品牌內涵。
馬雲表示，在選擇與電影公司的合作方式上應該要推陳出新，既能讓淘寶會員們體會到娛樂活動的良好體驗，又能加深對品牌的理解。隨著《天下無賊》的熱播，馬雲當機立斷，立即與華誼兄弟電影公司合作開拍了廣告片《天下無賊》。廣告片由原班人馬出演，采用原聲配音，因此有人戲稱該廣告片是電影的“續集”。馬雲在公司品牌推廣上舍得花大價錢，電影《天下無賊》投資近4500萬元，而淘寶網這幾分鐘的廣告片就投資了將近1000萬元，可謂是大成本的製作。
馬雲在該廣告片中主打公司的產品——支付寶，“傻根”通過“支付寶”將6萬元打回了家，而且還免掉了郵局彙款“可以買一頭驢”的手續費。正如片中的台詞一樣，“用支付寶，天下無賊”。廣告片在電影的基礎上，巧妙地借用故事情節和人物關係將淘寶網在線支付產品“支付寶”成功植入，準確地傳達了產品的信息，使得“支付寶”的知名度迅速提升。
除此之外，馬雲還瞄準了淘寶網的拍賣平台，采取了新方式和電影公司合作。網站開辟“明星道具館”，專門拍賣影視作品道具。在與電影公司的多年合作中，馬雲一直在不斷地探索，深入挖掘並開創多種新方式，沿用電影情景，開展互動活動。隨著《頭文字D》的熱播，人們對漂移技術大為關注。為此，淘寶網趁機舉辦了“漂移女郎”的評選活動。在和電影《夜宴》的合作中，淘寶推出了“淘寶邀你赴夜宴”活動，選出了16名淘寶幸運會員，與《夜宴》劇組成員麵對麵互動。
馬雲總能正確地評估電影傳播價值，考量自身品牌與影視作品之間的關聯度，選擇最合適的方法與之合作。馬雲表示，希望借助電影作品的知名度更廣更深地傳播淘寶網品牌的內涵和價值觀念，讓更多的人認識淘寶網、接近淘寶網，在淘寶網與電影之間獲得快樂。在與電影公司的不斷合作中，既豐富了淘寶網的內容，也恰如其分地表達了網站的主題與品牌內涵。
當然，馬雲作為一個商人遠遠不會滿足於當前取得的成績，在與電影公司的合作中，是從主觀上迎合影視作品，比較被動。馬雲亟須在營銷活動中占有更多的主動性和控製權，通過自己的品牌組織活動來調動人們的參與度，打響品牌知名度。
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