隨著消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。
國際營銷相關示意圖
80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：即從消費者的需要與欲望（consumer
國際營銷相關示意圖wants
andneeds）出發,考慮消費者願意支付的成本(cost)，消費者交易的便利性(convenience)，並通過消費者溝通(communications)把顧客和企業的利益整合在一起。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，但被動適應顧客需求的色彩較濃。隨著市場的進一步發展，麵對競爭的加劇、客戶群的不穩定、企業缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的互動性關係。
營銷新理論
近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯relevance、反應reaction、關係relationship、回報return）營銷新理論。具體包括：
1、與顧客建立關聯
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方麵與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯係在一起，特別是企業對消費品市場營銷，更需要靠關聯、關係來維係。
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2、提高市場反應速度
在今天的相互影響的市場中，對經營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答複和迅速作出反應，滿足顧客的需求。當代西方一些企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。麵對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機製，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。
3、關係營銷越來越重要了
在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係。與此企業將麵臨重大轉變：
(1)從交易營銷轉向關係營銷。交易營銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發展任何持久的顧客關係。關係營銷，致力於發展和強化連續的、持久的顧客關係的長期營銷戰略。在關係營銷中，互動營銷是關鍵。互動營銷職能：生產和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用，其中會出現真實瞬間。由於這些相互作用對市場營銷的影響出現在互動過程中，這部分營銷稱為互動營銷職能。
(2)從著眼於短期利益轉向重視長期利益
(3)從單一銷售轉向建立友好合作關係
(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心
(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾
4、回報是營銷的源泉
一方麵，追求回報是營銷發展的動力；另一方麵，回報是維持市場關係的必要條件
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