素的戰術方法轉變為一種不同的標杆體係，圍繞該標杆體係，組織能夠製定戰略計劃並執行所有的市場傳播活動。
多年來，已經形成許多清晰的、關於整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關於IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用於計劃、製定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾（APQC標杆研究，1997）。該定義將當前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結果證明的若乾焦點上。
整合營銷傳播標杆研究
IMC標杆研究在1997年由“美國生產及質量中心”（以下簡稱為APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領域裡組織如何改進產品質量、提高生產率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領域裡所擁有特定的技能標準化，同時將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，並最終傳達到一般的商業團體。
本IMC研究起源於在一項調查中將整合營銷傳播列為標杆研究日程中的優先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協助，這些專家利用他們在整合領域和整合營銷傳播方麵的經驗，著作及教學來共同完成這項任務。
整個研究過程
A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然後將方案送到可能的讚助者手中，這些讚助者將資助此項研究，並將參與研究過程的每一個步驟。
B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調查表來篩選可能的讚助者，這些調查表大約需要四十五分鐘來完成填寫，包括五個領域裡的問題：（1）營銷傳播的構造及計劃；（2）營銷傳播的信息及戰術；（3）將顧客的要求和組織整合起來；（4）用信息技術來了解顧客；（5）整合的財務及戰略。同時通過與世界上一流的學者及從業者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書麵調查經驗的基礎上發展了一係列預期的“最佳行為”組織。
C：所有的讚助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調查表並被要求陳述其內容及結構。除此之外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論。基於讚助者的建議和評論，調查表得以定稿，並製定了一係列“最佳行為”期望組織。
D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯係，讓他們同意完成這份詳細的調查表，並引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣。結果是，22個組織完成了調查表，得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下：
夥伴（同意完成詳細的調查表的組織，並被作為訪問站點）
*attorney’s（保險基金）
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*CIGNA（保險公司）
*道瓊斯化學公司
*Fidelity投資公司
*JohnNuveen&company
*美國聯合航空公司
*聯邦快遞
*惠普
讚助者（同意完成詳細的調查表的組織，但不作為訪問站點）
國際營銷相關峰會
*亞瑟-安德遜保險公司
國際營銷相關峰會*BayerAG公司
*通用電氣
*KaiserPermanente公司
*NationwideInsurance（國家保險公司公司）
*PublicServiceElectric&GasCo.（公共電力煤氣服務公司）
*TexasUtilities
*BaptistSundaySchoolboard
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