著燈，通過盒子上的小孔觀看膠片的投影，這種表演在當時稱為“西洋景”（peep show）。
兩年後，愛迪生一夥人發明了可以把影像投影到屏幕上的投影放映機，不過用處並不大，隻是在歌舞雜耍表演的間隙放上幾分鐘的短片。這種放映的目的與其說是為了提供一種新的娛樂形式，不如說是為提升真人表演的價值，讓人們把注意力更加放到劇院身上。電影院的技術條件已經具備，但開創藍海的理念尚未成型。直到1905年，哈裡·戴維斯在賓州匹茲堡的“5分錢娛樂場”才改變了這一切。5分錢娛樂場在美國廣受歡迎，推動了電影院的大發展，開創了廣闊的藍海領域。5分錢娛樂場和原來的劇院的差別到底在哪裡呢？二十世紀初，大多數美國人都屬於工薪階層，但當時劇院提供的娛樂，例如戲劇、歌劇、歌舞雜耍，都是麵向精英階層的。
當時普通家庭每周的收入是12美元，2美元一張的歌劇門票和5毛錢一張的歌舞雜耍門票顯然太貴了。對於教育程度有限的大多數人來說，劇院太正兒八經了，並不吸引人。而且劇院也不方便，每周隻演出幾場，劇院也主要發布在城市的高尚地段。所以娛樂行業對於大多數美國人來說，幾乎是一片空白。
戴維斯的娛樂場就不同，門票是5分錢（就和娛樂場的名稱說得一樣）。之所以票價如此低廉是因為它隻具有劇院的最樸素形式——屏幕和長凳，而且地點也是在租金便宜的街坊。另外，娛樂場還靠規模來降低成本，從早上到午夜不停地播放，節目內容都是些有趣的鬨劇，各色人等，老老少少都喜歡。
娛樂場門庭若市，每天要接待約7000名觀眾。1907年，《星期六晚郵報》稱，5分錢娛樂場每天接待觀眾超過了200萬人。不久，5分錢娛樂場風靡全美。到1914年，全美已經有了18000家5分錢娛樂場，每天入場人數達700萬人次。這片藍海已經成為一門價值5個億的產業。
豪華影院
正當5分錢娛樂場如火如荼，1914年，綽號“羅西”的塞繆爾·羅沙佩弗爾在紐約的豪華影院開業，以滿足中上階層人士觀影的需要。當時，羅西自己還擁有很多家5分錢娛樂場，而且經營良好。但是和娛樂場的粗鄙簡陋不同，精心打造的豪華影院有著華麗的枝型吊燈，鑲著鏡子的走廊，奢華的入口處，以及衣帽間和絲絨的情侶座，片長也和一出戲劇差不多，這些使得原來看戲，看歌劇的人也覺得電影院值得一去，而且價格也負擔得起。
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豪華影院在商業上獲得了巨大的成功。1914－1922年，美國總共有4000多家影院開業，看電影成了美國各階層人士的重要娛樂活動。正如羅西所說的：“滿足人們的需要是個絕對災難性的錯誤。人們不知道自己想要的是什麼……，要給他們更好的。”豪華影院把看歌劇的環境和5分錢娛樂場的內容有效地結合在一起，開創出影劇院行業的藍海領域，吸引了一大批來自中上層的新觀眾。
隨著美國人財富的增長，美國人的普遍夢想就是住在市郊帶籬笆的房子裡，每頓都能吃上雞肉，每家都有車。到了40年代，有人開始感覺到豪華影院的發展可能到頭了。郊區不可能需要像市中心那樣的豪華大影院，競爭的結果使得市郊隻有小影院，每星期隻上映一部電影。儘管成本較豪華影院低，但小影院讓觀眾失去了激情，不再有晚上外出活動那種鄭重其事的感覺。小影院是否成功隻看放映的電影好壞，如果片子不好，就完全吸引不到觀眾，影院就虧錢。影劇院行業逐漸風流不再，漸成昨日黃花。
多功能影院
1963年，藍海戰略再一次把影劇院行業推入上升的軌道。斯坦·特伍德（Stan Durwood）的父親曾經在20年代的堪薩斯建造了家族的第一家電影院，而他自己則在堪薩斯的購物中心裡創辦了第一家多功能影院（Multiplex），帶動了整個影院業的複興。
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