【第1節 降價並非唯一選擇】
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商場之間進行價格戰近些年來已經成為一種趨勢，這種促銷方式屢試不爽。常人一般認為價格越低，就越受消費者的歡迎，商品的銷量便會越大。其實這是一種誤區，產品的價格、銷量與利潤之間的博弈關係遠非我們想的那樣簡單。
一件商品價格的決定因素是什麼？大多數人可能會說是產品的成本。這隻是其中的一部分，但不是最重要的一部分。一件商品的價格取決於消費者想花多少錢來買它。商品的生產目的是贏利，而贏利的手段便是將它出售出去，所以，產品的價格取決於是否能為消費者帶來利益，是否讓消費者滿意。所以我們說，商品的營銷策略中降價隻是其中的一個手段，但不是唯一的，也不是最重要的手段。產品和服務的質量才是競爭力中的關鍵因素。20世紀70年代索尼電器在美國打開銷路的方式就是一個很好的例子，證明降價其實並不是唯一的營銷策略。
20世紀70年代，索尼電器完成了在日本市場的占有之後大舉進攻海外市場，但是卻不理想，尤其是在電器消費大國美國市場內，其經營業績更是可以用慘淡二字來形容。為了找出其中的原因，索尼海外銷售部部長卯木肇親自到美國去考察市場。到美國之後卯木肇來到了有索尼電器出售的商場中，當時就驚呆了。在日本廣受歡迎的索尼電器，在美國的市場中像是被拋棄的孩子，被堆放在角落裡，上麵蓋滿了灰土。卯木肇下定決心一定要找出其中的原因，讓索尼電器在美國就像在日本一樣大放光彩。
經過研究卯木肇發現了其中的原因所在。在此之前，索尼電器在美國製定的營銷策略一直是大力降價，薄利多銷。索尼花費了巨額的廣告費在美國電視上做廣告，宣傳索尼電器的降價活動。沒想到弄巧成拙，這些廣告大大降低了索尼在美國人心中的地位，讓人們覺得索尼電器價位低肯定因為質量不好。因此導致了索尼電器在商場中無人問津。看來這個降價策略完全是失敗的。價格不過是消費者購買電器的標準之一，質量相對更重要一些，圖便宜買劣質家電的人也有，但是相當少。因此卯木肇當時最需要做的便是改變索尼的形象，但是這些年給消費者形成的壞印象怎麼可能一下子就改變呢？對此他愁悶不已。
一次偶然的機會，他看到一個牧童帶領著一群牛走在鄉間小路上。他心想，為什麼一個小牧童就能指揮一群牛呢？原來這個小牧童騎著的正是一頭帶頭的牛，其他牛都會跟著這頭牛走。卯木肇茅塞頓開，想出了自己挽救索尼在美國市場的招數，那就是找一頭“帶頭牛”。
卯木肇找到了芝加哥市最大的電器零售商馬歇爾公司，想讓索尼電器進入馬歇爾公司的家電賣場，讓馬歇爾公司充當“帶頭牛”的角色，以此打開美國市場。沒想到的是馬歇爾公司的經理不想見他，幾次都借故躲著他。等到他第三次拜訪的時候，馬歇爾公司的經理終於見了他，並開門見山地拒絕了他的請求，原因是索尼電器的品牌形象太差，總是在降價出售，給人心理上的感覺像是要倒閉了。卯木肇虛心聽取了經理的意見，並表示回去一定著手改變公司形象。
說到做到，卯木肇立刻要求公司撤銷在電視上的降價廣告，取消降價策略，同時在媒體上投放新的廣告，重新塑造自己的形象。做完這一切之後，卯木肇又找到了馬歇爾公司的經理，要求將索尼電器在馬歇爾公司的家電賣場中銷售。但是這一次經理又拒絕了他，原因是索尼電器在美國的售後服務做得不好，如果電器壞了將無法維修。卯木肇依然沒有說什麼，隻是表示自己回去後會著手改進。卯木肇立刻增加了索尼電器在美國的售後服務點，並且配備了經過專業培訓的售後服務人員。等卯木肇第三次來到馬歇爾公司的時候，這位經理又提出了一些問題。卯木肇發現對方已經開始妥協，於是用自己的口才和誠意說服了對方。對方允許他將兩台索尼彩電擺在商場中，如果一周內賣不掉的話，公司將不會考慮出售索尼電器的任何產品。
這個機會的爭取實在是不容易，卯木肇下定決心一定要抓住。他專門雇了兩名推銷員來推銷這兩台彩電。最終，兩台彩電在一周之內全部賣了出去，開了一個好頭。由此，索尼電器打開了馬歇爾公司的大門，馬歇爾公司成為了索尼電器的“帶頭牛”。有了這樣一個強有力的“領路人”，其他家電賣家紛紛向索尼敞開了大門，開始出售他們的產品。結果在短短幾年之內，索尼電器的彩電銷量占到了芝加哥市的30%。以後這種模式又迅速在美國其他城市複製。
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