【第3節 定價要懂心理學】
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人們往往會認為當一件商品價格上升的時候，銷量就會減少。這既符合實情，也符合經濟規律。但是市場是複雜的，一件商品的價格傳遞出的信息包含著商品的質量、企業品牌的力量、企業的實力等等。因此，現實中也會出現這種情況，當一件商品價格上升時，銷量不降反升。這其中更多的原因是商家采取了心理戰的策略，或者消費者的消費心理在起作用。由此看來，產品定價不能忽略消費者的消費心理。
吉諾·鮑洛奇是美國著名的食品零售商，同時是一個策略高手，常常利用心理戰定價策略為自己帶來收益。鮑洛奇年輕的時候在一家水果店工作，他被安排在水果店臨街的攤位上賣水果。由於勤奮和服務周到，儘管競爭激烈，但鮑洛奇還是將工作完成得非常出色，一直是附近水果攤每天營業額最多的人，老板對他也格外賞識。
一次水果店的倉庫發生火災，儘管消防員在火勢不大的時候就將火撲滅了，但是還是造成了一些損失。其中有幾十箱香蕉的皮上出現了黑色的斑點，儘管香蕉裡麵沒有受到影響，但是老板認為想賣出去幾乎是不可能了。鮑洛奇說讓他試一試，說不定能賣出去。於是，就將這一批水果搬到了水果攤上。結果兩天過去了，儘管價格一降再降，還是無人問津。到了第三天，眼看香蕉要變質了，再賣不出去就隻能當垃圾扔掉了。
正在鮑洛奇一籌莫展的時候，一個小姑娘走過來問他說，他的香蕉怎麼長得這麼醜，是新的品種嗎？這一句話讓鮑洛奇茅塞頓開，他立即將降價銷售的牌子扔到一邊，高聲向路過的人們喊道：最新品種的香蕉，快來買啊，全市獨此一家，就剩最後10箱了。這一喊不要緊，路過的人為了看一下這種最新品種的香蕉都聚了過來。人們都覺得香蕉的樣子奇怪，卻不知道味道怎麼樣，但是又不敢試吃。最後鮑洛奇打開了一個香蕉，讓一個小女孩嘗了一下。小女孩說道：“好像與以前吃過的香蕉不太一樣，有一點燒烤的味道。”這下子人們知道這是一種有燒烤味道的新品種香蕉，於是紛紛購買，結果不到一會兒那幾十箱香蕉便被搶購一空。
這次成功讓鮑洛奇信心大增，後來他自己開了一家零售商店，多次抓住消費者的購物心理給產品定價，屢屢見效。某廠家生產出了一種新型的水果罐頭，讓鮑洛奇的店給他們代銷，這種類型的罐頭如果是大品牌的話定價一般在5美元以上，如果是一般品牌的話，一般定價在4美元以下。這家企業品牌一般，他們的銷售代表建議將價格定為3.5美元。但是鮑洛奇卻堅持定價為4.9美元。他認為若是將這種罐頭的價格定為4美元，或者4美元以下，肯定不會引起人們的注意，這種罐頭也就將注定被人們忽視。但是如果定價為4.9美元，必定會引起消費者的注意，這種罐頭也將從眾多一般品牌中脫穎而出。
事實果然不出所料，每個人都想嘗一下這種新型罐頭，再加上罐頭本身的高質量，結果這種罐頭大賣特賣。鮑洛奇的定價策略又一次收到了奇效，關鍵就在於對顧客心理的準確定位。這也使鮑洛奇後來發展成為美國著名的“零售大王”。
價格和心理之間之所以會相互影響，是因為人們有一種思維定式，那就是“好貨不便宜，便宜沒好貨”。人們一般認為價格高的產品質量也會高，而價格低的產品則質量低。這其實是一種誤解，現在有很多產品，尤其是保健品，完全是依靠廣告和宣傳將價格提升上去的。除了這種心理以外，人往往有好奇心，對於越是得不到的東西越舍得投入。
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