的衡量標準，接下來我們要討論的是關於品牌忠誠與重複購買行為，品牌忠誠與顧客忠誠的關係。這對於我們掌握提升品牌忠誠的策略與方法大有好處。在營銷實踐中，基本上就把品牌忠誠與重複購買行為等同起來了。
Jacoby認為，當一種行為還不能用科學的手段來測量、預測的話，就無從下手去談他的定義。這其實就涉及另一個目前仍然沒有解決的問題；那就是，品牌忠誠的結構因子是什麼?Olson和Jacoby曾經對177個牙刷購買者對12個品牌的忠誠進行跟蹤研究，發現所選的分析因子證實了67％的變量，並產生了四個因子：行為品牌忠誠、態度品牌忠誠、多品牌忠誠和綜合品牌忠誠。很多學者指出，品牌忠誠包括行為上的忠誠和態度上的忠誠。
解決結構因子的過程也是為品牌尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表麵性的或者是用購買行為(或者品牌忠誠)的結果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結論用來測量、預測品牌忠誠則更不可取，因為實質上是用過去的結果來預測未來，而不是用事物本來的內在原因來預測未來。
比如，消費者A忠誠於中華牙膏是因為它便宜，而另一個消費者忠誠於它是因為他很喜歡中華牙膏。而另外的人也許已經習慣了中華，他走進超市情不自禁地買它。甚至有些人認為中華牙膏的廣告很樸實，不吹牛，值得信賴。
研究發現，有些消費者連續、大量購買某品牌，但他並不喜歡這個品牌，也許一有條件他就轉移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場戰略製定者，都要研究隱藏在重複購買行為後麵的真正原因，研究品牌忠誠顯然應該注意消費者對品牌的態度、情感和心理狀態。
Jacoby 1973年曾經提出，定義品牌忠誠必須注意六個必要和充分條件：有偏向(不是隨機的)；有行為反應(即購買)；隨時間的過去而持續；由一個決定群體作出決定；在一係列品牌中對一個或多個品牌進行選擇後的行為；是一個心理過程。
一般而言，偏向是普遍存在的，它包括品牌偏好及購買意圖等方麵，是品牌忠誠者的特征之一。但還不足以充分說明品牌忠誠，還必須有購買行為，忠誠的消費者必須是實際的購買者，比如以為學生反複說他很喜歡鱷魚服飾，但他從來就是買佐丹奴，那麼他就不是鱷魚服飾的忠誠者。
有了實際的偏向行為還不足以說明忠誠，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠嗎?不一定。還要注意時間性，即他購買A品牌必須有一個時間的持續性。有學者甚至提出，還要跨越地點，即起碼要在兩個以上地方買某個品牌(這一點還沒有見到詳細的研究)。
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另一個問題就是購買者與忠誠者的區別，即上麵提到的“由一個決定群體作出決定”所要談的問題。根據消費行為學的研究，購買者、使用者、作決定者常常不是一個人，有時是個人，有時是一個群體，比如一.個家庭、一個組織等，假如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時間去買，妻子就替他買，而每次她都為自己買點咖啡(那是她的最愛)；再有，父親一定要給兒子買舒膚佳香皂(以殺菌)，而不顧兒子(使用者)與母親(購買者)喜歡力士的香味，在這裡，真正的忠誠決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。認識這個條件的意義就在於有助於發現品牌忠誠背後的真正原因，也能找出為什麼有些消費者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。購買決定組合是一個還沒有得到深入研究的課題，也是為什麼美國學者、營銷人員使用商場掃描數來預測忠誠時，經常不得要領的主要原因。
第五個條件是關於多品牌選擇行為的，消費者往往不是隻買一個品牌，這在前麵已經提到。多品牌忠誠的研究對認識消費者行為有重要意義，因為品牌忠誠行為其實是一個接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對消費者而言，競爭品牌之間是相互關係的，可能是對立的，也可能是合作的。最後，品牌購買是一個心理過程，即用一定的評估標準去評價不同的品牌，不同的人有不同的標準。有的研究所提出的品牌的忠誠結構因子都單獨地存在，比如：產品質量、偏好、經曆等等，其實消費心理過程對諸多因素的處理並不是獨立的，而互相相關聯的。
運用這六個標準或其中的幾個去測量品牌忠誠度，與僅僅測量重複購買而得出和結果是不一樣的，這在英美等國的實證研究中已有證明。而複雜之處就在於，對不同消費者群體進行研究得出的差異度並不一樣，也就是說，研究結果還是淺層次的，沒有得到普遍性的規律。
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