的市場。當他們開始關心這一市場的時候，他們發現不僅存在著廣闊的市場空間，而且他們也有能力提供安全、高質、低價的潔牙服務方案。市場因此而爆發了。
這一潛在非客戶原則對大多數行業都能適用。拿美國國防航空業來說吧，據稱，無法控製飛機製造的成本是美國長期軍事力量的一個軟肋；1993年五角大樓的一份報告指出，成本高企和預算縮水兩方麵的因素，將使得軍方難以替換已經老化的戰鬥機群。軍方領導人擔心，如果不另圖他法，美國將沒有足夠的飛機有效保衛其國家利益。
傳統上，海軍、陸戰隊和空軍對戰鬥機的要求各自不同，因此都自行設計、製造自己的飛機。海軍的飛機要結實，能經得起降落到母艦甲板上的衝擊力；陸戰隊需要飛機能夠迅速起降；而空軍則希望擁有速度最快、最精密的飛機。
一直以來，三個獨立兵種之間要求不同被認為是理所當然的，國防航空就是由這三個獨立的分支構成。聯合戰鬥機計劃（JSF）對業界的這一傳統觀念發起挑戰。該計劃認為：高性能、低成本的戰鬥機市場是一個有待整合的新市場，而三個獨立的兵種都是這一市場潛在的、未經開發的客戶。聯合戰鬥機計劃並未接受既有的市場分割，為軍方的不同部門提供不同規格和特征的產品，而是對其區別提出質疑，尋求長期以來未被正視的、存在於三個部門之間的關鍵共同點。
經過研究發現，三個兵種的飛行器中，成本最高的兩個部件是一樣的：電子設備和發動機。共享這些部件將會大大降低成本。此外，儘管每個兵種都列出了長長的個性化需求，但飛機大都履行相同的任務。
聯合戰鬥機小組開始了解在這些個性化的特征中，有多少會對兵種的購買形成決定性影響。有趣的是，海軍的答案並未有過多的不可動搖的因素，隻有兩點是必需的：耐用和易於維護。由於飛行器停留在距離維修機庫千裡迢迢的航空母艦之上，海軍希望戰鬥機易於維護；並且要象麥克卡車一樣經久耐用，能夠緩衝航母降落的衝擊和承受經常暴露於高鹽分空氣中的腐蝕影響。正是由於擔心這兩項要求會在陸戰隊和空軍采購時被忽視，海軍才決定自行購買飛行器的。
海軍陸戰隊的要求與其他兵種也有很多不同，但最重要的自行采購原因也隻有兩條：短距\/垂直起降和強對抗能力。為向遠距離的、處於惡劣條件下的部隊提供支持，海軍陸戰隊需要飛機既有戰鬥機一樣的表現，又能象直升機一樣盤旋滯空。此外，由於執行任務時需要低空、長途飛行，容易成為地麵部隊的目標，海軍陸戰隊要求他們的飛機裝備多種對抗設備——如，閃光彈，電子乾擾設備等——用以躲避敵軍地空導彈的襲擊。
空軍的任務是在全球範圍內保持空中優勢，因而需要有比所有敵軍飛機飛得更快，更具作戰靈活性的飛機。空軍還需要隱形飛機，通過采用吸收雷達波的材料和結構，避免暴露在雷達麵前，以躲避敵方導彈和戰鬥機的攻擊。由於另外兩個兵種都沒有這兩種飛機，因此空軍從未考慮過共同購買。
這些對非客戶的了解使得聯合戰鬥機計劃具備了可行性。該計劃的目標就是，整合關鍵因素，減少和去除那些各兵種認為理所當然，但並無太大實際用途的因素，以及那些僅為攀比而過度設計的因素，從而為三個兵種製造同一種飛機，來自三個兵種的大約20項因素被剔除或簡化。
如此一來，聯合戰鬥機計劃就得以製造出一種三個兵種都能使用的飛行器。結果就是成本的急劇降低，當然，飛行器的價格也大幅下降。而對三個兵種而言，飛機性能也大幅度提高。具體來說，聯合戰鬥機計劃將飛行器的單機成本從當時的1.9億美元降到3300萬美元，同時，聯合戰鬥機（現在稱為F-35）的性能也將超過三個兵種所有最出色的飛機：空軍的F-22，海軍陸戰隊的AV-8B和海軍的F-18。圖5－3充分展示了這一點。（圖例：1、價格；2、設計特殊要求；3、武器特殊要求；4、任務特殊要求；5、靈活性；6、隱身性；7、易於維護性；8、耐久性；9、對抗性；10、短距起飛\/垂直起降）
如圖所示，F-35在大致保留了F-22的明顯優點——靈活性和隱身性——的同時，還具有更好的易於維護性、耐久性、對抗性和短距起飛\/垂直起降等海軍和陸戰隊所要求的主要優點。這些優點是空軍從未想過能夠擁有的。關注這些因素而排除其他特殊要求（即設計特殊要求、任務特殊要求、武器特殊要求），聯合戰鬥機計劃才能以更低的成本製造出性能更加優越的戰鬥機。
通過突破現有客戶的範圍，將市場擴展到三個軍事部門，聯合戰鬥機計劃彙聚了之前分散的需求。2001年秋天，洛克希德·馬丁公司獲得了有史以來最大的一筆訂單，超過了波音公司。價值2000億美元的F-35中的第一批計劃於2010年交貨。目前，五角大樓相信這個項目是一個成功，不僅因為它創造了價值，同樣重要的是，項目得到了三個國防部門的共同支持。
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