【第4節 羊毛出在羊身上】
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在人才市場上，存在著這樣一種現象：北大的一般畢業生和其他一般學校的拔尖學生一起去求職，儘管他們學的是同樣的專業，水平或許相差也不大，但是，大多數用人單位會選擇前者而不選擇後者。其實，前者的水平並不一定比後者高，但用人單位為什麼大多會對前者趨之若鶩，而對後者置若罔聞呢？
由於各所學校的評分標準不同，各所學校提供的學習成績單並不能夠成為用人單位對學生進行評估和比較的標準。在這種情況下，用人單位為了獲得更為優秀的人才，隻能將社會對畢業學校的認識和統計結果作為選擇學生的標準。在這一點上，北京大學畢業的學生就占據了巨大的優勢。
這種現象在不同的場合、不同的領域都可以看到。比如有一對年輕人為結婚去家電商場選購一款冰箱。他們發現，同為三開門218L的冰箱，有的賣3000多元，有的隻賣1000多元。雖然價格方麵差異懸殊，但是，更多人不願意購買價格便宜的，反而更鐘情於價格高的名牌產品。他們對這個現象很不理解，於是就向對家電行業比較了解的一位朋友請教。朋友告訴他們，其實國內家電質量都差不多，使用壽命也不存在太大的差異。洗衣機、電視機如此，冰箱也不例外。聽了朋友的解釋後，這對年輕人更加不解。這到底是怎麼回事呢？其實，最主要的原因是大多數人信賴品牌，因為品牌能夠讓人用著放心，而且在售後服務方麵也更有保障。
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很多消費者追求名牌也是同樣的理由。但是，這個理由並不是放之四海而皆準的。還以冰箱為例，人們對冰箱質量的認識，並不是通過實踐得來的。冰箱不同於日常低值易耗品，不需要經常更換，一般來說，購買一台冰箱可以用幾年甚至十幾年的時間。正是這個原因，使人們無法積累感性經驗。居民的購買行為大多受到各種媒體以及親朋好友的影響。名牌產品一定會在各種媒體上大打廣告，人們無法不受其影響，這時，親朋好友也受到廣告的影響，他們對購買者進行口碑相傳，於是就會造成消費者信賴名牌、購買名牌的現象。
在經濟領域，這種並非由產品質量而是由其他因素引起的排斥現象被稱為歧視。當歧視將某些團體的工作努力和人力資本投資激勵扭曲的時候，它就會對經濟造成極大的傷害。歧視的損害效果體現在很多方麵，但對商品和勞務的供給者而言，影響最為嚴重。他們花同樣的成本，生產出同樣質量的產品，賣出去的價格卻無法與那些名牌相比，更可悲的是，很多時候他們的產品根本就賣不出去。
歧視同樣對購買者不利。商品的歧視迫使那些受到歧視的企業為宣傳自己的產品，把大量的精力和費用投入到做廣告上麵，因此造成企業成本大大增加。如此一來，企業的品牌雖然建立起來了，但它們為建立品牌所付出的成本都轉嫁到消費者身上。這也正是名牌產品比普通產品價格更高的原因。
對於企業而言，建立名牌還有一個重要的益處，就是企業與消費者達到一種夥伴關係，贏得顧客的忠誠，使消費者長久地保持購買的欲望。這已經成為在激烈競爭的市場環境中，企業生存與發展的必然選擇。
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